Oechsle: Volver al futuro

La Lima de 1888 vio el nacimiento de una exclusiva tienda de artículos de lujo en las inmediaciones de la Plaza de Armas, proyecto que estuvo a cargo del empresario Fernando Oechsle, quien bautizó a su flamante establecimiento con la marca Casa Oechsle. Ciento veinte años después, la capital, que ya conoce de centros comerciales en sus zonas periféricas y que cada vez suma a más de sus habitantes a la ola del consumo en formatos modernos, es el escenario elegido por el Grupo Interbank para preparar el proyecto de relanzamiento de la referida marca. La cual, esta vez, distinguiría a una cadena multisegmento, que se perfila como el principal desafío retailer de los Rodríguez-Pastor para el 2009, y tiene por principal finalidad un mayor posicionamiento de créditos entre las clases medias a través de un nuevo “plástico” propio.

El resurgimiento de la fenecida minorista salió a la luz durante la primera semana de octubre, a raíz de una nota publicada como primicia absoluta en Semana Económica, la que daba cuenta de la denominación de la nueva cadena y que terminó por desatar una serie de artículos sobre el tema en diversos medios de comunicación sobre temas económicos.

Fuera de las emociones que genera en más de un consumidor el relanzamiento de la recordada Oechsle, se debe tomar en cuenta que por primera vez el Perú contará con más de dos jugadores de peso en el mercado de tiendas por departamentos, actualmente dominado por Saga Falabella y Ripley, que han tenido como principal “caballito de batalla” para su crecimiento el posicionamiento de sus tarjetas propias, así como su crecimiento de la mano de nuevos centros comerciales, lo que en los próximos años dependerá en gran medida de los nuevos desarrollos de Mall Aventura Plaza. Esta última es la sociedad que ambas cadenas han formado con miras a incursionar en plazas aún desatendidas, tanto en Lima como en las ciudades del interior del país.

Aterrizajes con retraso

Quizá hace algunos meses, habría sido impensable que Interbank optara por diversificar sus inversiones en retail e incursionara en un mercado dominado por dos cadenas chilenas con amplia experiencia en su país de origen. Adicionalmente, Paris y La Polar, también procedentes de Chile, habían evidenciado sus intenciones por ingresar al aún desatendido mercado peruano, esto a través de la “importación” de ejecutivos y negociaciones tanto con centros comerciales como con posibles proveedores locales.

Fue Paris, cadena perteneciente a Cencosud –dueña del Grupo de Supermercados Wong desde el 2007–, la que dio los pasos más concretos al nombrar a Renzo Paonessa como su gerente general para el Perú, así como trasladar a Lima a otros ejecutivos con experiencia en la región, esto con miras a darle forma a un proyecto que finalmente vería la luz hacía finales del 2009. Por ello, la firma mantuvo conversaciones más que avanzadas con centros comerciales como el Jockey Plaza, Plaza San Miguel, Plaza Norte (proyecto de la familia Wong en Independencia) e incluso, a raíz de su vínculo con las cadenas Wong y Metro, tenía dentro de sus planes utilizar espacios como el estacionamiento del actual supermercado Wong en el Óvalo Gutiérrez (Miraflores) para la construcción de una de sus tiendas. Ésta parecía ser una adecuada estrategia para hacerle frente al importante número de ubicaciones que manejan los que serían sus competidores, así como a la escasez de terrenos con buena ubicación en Lima.

Sin embargo, en octubre, la explosión de la crisis en Wall Street y sus repercusiones globales llevaron a Cencosud a retrasar su incursión en el mercado peruano de tiendas por departamentos hasta una fecha aún no definida. Por ello, el conglomerado con operaciones en cinco países viene pasando más de un inconveniente con miras a reubicar en otras plazas de la región a los ejecutivos designados para la puesta en marcha de Paris en el Perú.

Otro arribo anunciado, y más que esperado, fue el de La Polar, cadena especializada en las clases medias y cuyo estreno en la plaza local estaba previsto para el bienio 2007-2008. Si bien existieron conversaciones con más de un centro comercial, como los mencionados líneas más arriba, la intención de esta retailer era ingresar de la mano del Grupo de Supermercados Wong, proyecto que se vio frustrado tras la venta de esta firma a Cencosud. Luego de ello, La Polar habría buscado como “tabla de salvación” a Supermercados Peruanos, empresa vinculada a Interbank y que, como se ha señalado, maneja su propio proyecto para el rubro de departamentales.

Si bien es un misterio la fecha en la que La Polar optará por arribar a suelo peruano, la intención aún sigue latente, derivando en conversaciones con más de un complejo comercial. ¿Acaso la crisis global habrá repercutido en este propósito?

La tercera en discordia

Distinta es la situación de la cadena de Interbank, proyecto que se inició a mediados del 2008 con la constitución de las empresas Tiendas Peruanas e Interproperties Perú, las que se encargarán de la operación de tiendas por departamentos y la construcción de estas durante el 2009, respectivamente.

La principal novedad de este desarrollo es el haber optado por emplear la marca Oechsle, que dejó de operar hacia inicios de los años noventa como consecuencia de la crisis inflacionaria, además de haber formado un equipo de ejecutivos principalmente reclutados de Ripley –el cual, sin embargo, está encabezado por Pablo Zimmermann, hombre que tiene por reto demostrar la experiencia que adquirió en Falabella–. A ello se suma el hecho de que Oeschle instalará su primera locación nada menos que en Huancayo, proyecto que representará un piloto como paso previo a la construcción de establecimientos en Lima y otras ciudades comercialmente más desarrolladas en el interior, principalmente en la costa norte.

Mayo es el mes elegido para la inauguración de esta tienda, con miras a aprovechar la campaña por el Día de la Madre. Además, se habría decidido por “La Incontrastable” como primera plaza para el nuevo Oechsle a raíz de su potencial adquisitivo, a lo que se suma su bajo nivel de bancarización.

Cabe indicar que la cadena formará parte del recientemente inaugurado centro comercial Real Plaza Huancayo, el cual también es propiedad de Interbank. A esta locación se le sumarían otras en malls pertenecientes a la mencionada cadena, como los que se instalarán en el Centro Cívico de Lima, la urbanización Puruchuco, en Ate, y la ciudad de Piura, así como a los que ya operan en Trujillo y Chiclayo. Sin embargo, esto no ha sido impedimento para que la renovada Oechsle muestre interés por formar parte de la oferta de otros complejos comerciales como el Jockey Plaza o Plaza San Miguel.

Alistan la bienvenida

“Empezar una cadena no es fácil ni rápido. Se compite con mejores tiendas, productos y servicios”, señala Juan Xavier Roca, gerente general de Saga Falabella, en alusión a su más cercana competencia, la nueva ficha del tablero de inversiones de los Rodríguez-Pastor. ¿La entrada del nuevo jugador desatará una nueva guerra de precios? En palabras de Roca, la convivencia con Ripley ha sido una competencia agresiva en cuanto al precio. “No creo que Oechsle empeore eso”, agrega.

Y razón no le falta al ejecutivo, pues la relación con los proveedores es más que decisiva en este negocio. Así, una fuente que prefirió no ser identificada manifestó haber tenido más de un inconveniente para colocar sus productos en una tienda por departamentos debido a la alta rotación del personal del área de compras de ésta, por lo que finalmente decidió firmar un contrato de exclusividad con la cadena competidora para una de sus principales marcas, el cual se hará efectivo durante el 2009.

Otro factor importante es la logística. En ese sentido, recientemente Saga Falabella amplió con 18,000 m² sus almacenes de Villa El Salvador, sumando un total de 48,000 m², lo que le significó una inversión de US$9 millones. En la misma línea, es sabido que su competidora Ripley, a raíz de su crecimiento en el norte del país, estaría interesada en instalar un centro de distribución en dicha zona.

“El consumidor busca buenas marcas y paga por ellas. Hay que tenerlas en todas las locaciones, aunque en volúmenes diferentes”, manifiesta Óscar Cunliffe, gerente corporativo de marketing de Ripley en el Perú. Sucede que otro de los puntos más importantes en la competencia es el desarrollo de marcas propias, así como el manejo de contratos de exclusividad. Por ejemplo, Saga Falabella recientemente instaló un espacio de Hugo Boss en el Jockey Plaza, mientras que Ripley ha optado por colocar las prendas de Pepe Jeans en la mayor parte de sus locaciones, así como también ha desarrollado productos exclusivos para su formato de descuento Max.

Si bien todos los elementos mencionados son importantes, la clave seguirá siendo el desarrollo de nuevas tiendas en las ubicaciones adecuadas. Al respecto, al cierre del 2008, Saga Falabella suma 14 ubicaciones en siete ciudades, mientras que Ripley maneja siete locaciones, a las que se agregan las tres tiendas de su cadena Max.

Para el año entrante, Saga Falabella planea inaugurar su segunda tienda en Arequipa como parte del Mall Aventura Plaza, proyecto donde también estará Ripley. Esta última, por su parte, espera concretar durante los próximos meses la inauguración de un establecimiento en la Plaza de Armas de Chiclayo, al que se le sumaría otra locación en el Cercado de Piura, dentro de la ampliación del centro comercial Plaza del Sol.

En Lima, el crecimiento estará enfocado en diversas zonas como la avenida Primavera en Surquillo, donde Saga Falabella instalará una tienda en la intersección con la avenida Tomás Marsano, la que estará acompañada por Tottus y Sodimac. Asimismo, no se descarta que la cadena pueda formar parte del Real Plaza Puruchuco. Ripley, por otro lado, tiene como ubicaciones pendientes la zona norte de Lima y el centro histórico, donde evalúa al Jirón de la Unión como posible locación para una de sus tiendas.

Por otro lado, no se debe dejar de lado el crecimiento continuo de operadores como la local Topitop, que fuera de concretar su tantas veces voceada migración al formato de tiendas por departamentos, se verá favorecida por el tráfico que le generará Oechsle en los centros comerciales de Interbank donde tiene presencia, como es el caso del Real Plaza Trujillo. Además, luego de un supuesto distanciamiento, Topitop ha conseguido incursionar como tienda intermedia en los centros comerciales de Falabella.

En resumen, el mercado se prepara para enfatizar su notable dinamismo durante los próximos 12 meses; ello pese al inestable escenario económico mundial, que sólo traería como consecuencia la adaptación de los formatos y sus ofertas, mas no sería un impedimento para la realización de aperturas.

Finalmente, será para más de un consumidor todo un flashback retailer el ver nuevamente a una tienda Saga, aunque ahora con el apellido Falabella, compitiendo con un Oechsle, tal como ocurrió durante la segunda mitad de los ochenta.