¿Puede la gastronomía peruana convertirse en “la” marca país?

Por Gustavo Koniszczer*

* Managing Director de FutureBrand Southern Cone

Vínculos emocionales entre empresas y consumidores, las marcas son utilizadas como vehículos primordiales de diferenciación. Exceden el campo comercial y ya han hecho su debut como promotoras de naciones, regiones y ciudades. La máxima expresión de este hecho lo conforman las “marcas país”.

Ahora bien, la respuesta a la pregunta que formula el título de este artículo solo puede provenir de un proceso de diseño de marca país, que debería constar de varias fases, incluyendo investigación, análisis, evaluación, propuesta y toma de decisiones, y el cual debe generarse desde organismos oficiales.

Son cuatro los pilares que soportan la propuesta de una marca país: el turismo, la atracción de inversiones, la promoción de exportaciones y la difusión cultural. La gastronomía tiene la virtud de llevarse bien con cada uno de estos cuatro pilares. Y por esa razón es candidata permanente a tener un rol protagónico en toda propuesta de marca país. Pero claro, hay que pasar la primera prueba: ¡la comida tiene que ser buena!

En el caso del Perú, opino que ese punto está superado. Con varias horas de vuelo dentro de América Latina, creo que la comida peruana está pasando por un momento de apogeo, y muchos reconocemos a Lima como la actual capital gastronómica de la región.

A pesar de esta afirmación, el Country Brand Index (el estudio sobre   marcas país que realizamos en FutureBrand desde hace cuatro años) no   ubica entre los primeros diez puestos del ranking de gastronomía a ningún país latinoamericano. El tema es que después de la primera prueba viene la segunda: comunicar, y construir reputación, nada menos que en forma global. En otras palabras, “no solo ser, sino también parecer”.

Mientras se define el tema de la Marca País Perú, es importante reconocer los acertados pasos dados desde PromPerú para posicionar a la gastronomía nacional en el mundo. “Perú Mucho Gusto” es un muy buen ejemplo de marca paraguas estructuradora que genera núcleo y da impulso a muchas expresiones que de otro modo se atomizarían. La presencia constante en foros internacionales (como el caso del reciente Madrid Fusión 2009), el trabajo conjunto entre los sectores público y privado, la promoción de productos nacionales como el pisco, entre otras, son acciones que ya le están sacando varios cuerpos de ventaja a las naciones vecinas. Un anticipo de que la gastronomía peruana tiene muy buenas chances de contribuir desde un rol central al deseado éxito de la Marca País Perú.