Reabriendo las tiendas

Por Roberto Castro Lizarbe y Gerardo Espinoza

"Estamos en una industria que se está reconstruyendo", dijo Juan Fernando Correa, gerente general de Tottus, a Semana Económica durante la inauguración de un hipermercado en El Callao en diciembre del año pasado. En ese mes, la cadena del Grupo Falabella logró más que duplicar el número de establecimientos con el que contaba en el mercado local, noticia que fue destacada en la mayoría de publicaciones económicas. Como siempre que se habla del boom del retail moderno en el país.

Sin embargo, la frase del ejecutivo pasó casi desapercibida, pese a ser una gran verdad. Y es que mientras se habla de un agresivo proceso de expansión de los supermercados a nivel nacional, ese formato, en realidad, viene atravesando un proceso de reconstrucción, el cual lo llevaría a alcanzar, en los próximos años, el número de establecimientos con el que ya contaba hacia finales de los ochenta.
Por ese entonces, Monterey, propiedad de la familia Tschudi, era el líder del sector y competía agresivamente con Scala, del Grupo Brescia, y con Todos y Galax, ambos impulsados por la familia Ýzaga. Tia, cadena de capitales uruguayos, operaba pocos establecimientos en comparación con el resto del mercado, pero que tenían como fortaleza sus ubicaciones estratégicas.

En ese contexto, la entonces llamada E. Wong ganaba terreno en los niveles socioeconómicos más altos al quedarse con algunas de las tiendas de la desaparecida Súper Epsa. ¿Habría sido igual la historia de crecimiento empresarial para Wong, vendida en US$500 millones a la chilena Cencosud en diciembre del 2007, si sus competidoras de antaño no hubieran quebrado en su momento?

 
Los carritos de la nostalgia

Mucho antes de la inauguración de Mega Plaza Norte, Monterey dio sus primeros pasos en Lima Norte al inaugurar un supermercado en la urbanización Fiori, al que se le sumaron tiendas en otras zonas populares como Caquetá en el Rímac, La Parada en La Victoria y las inmediaciones del mercado La Aurora en el Cercado. La alta penetración que la cadena había alcanzado en los distritos más tradicionales de la capital le permitió incursionar en zonas emergentes, así como en ciudades del interior, ello a través de asociaciones con empresarios locales.

De hecho, el crecimiento de Monterey fue tal que hasta instaló autoservicios provisionales sin su marca en los campamentos mineros de Toquepala y Cuajone, tal como reveló hace un tiempo a Perú Económico un ex ejecutivo de la empresa que prefirió no ser identificado. Asimismo, lanzó posteriormente la cadena de descuento Economás, la cual contó con ubicaciones en distritos como San Juan de Miraflores y Santa Anita.

¿Habrían logrado los Wong hacerse del liderazgo del sector si Monterey no quebraba? Las respuestas a estas preguntas pasan por una sola palabra: diferenciación. Eso fue lo que Wong consiguió con su modelo de atención al cliente frente al resto de cadenas, cuya oferta y trato eran más que similares. Por ello, para sobrevivir, más allá de mantener sus ubicaciones Monterey habría tenido que cambiar de imagen corporativa y buscar un valor agregado frente al resto de autoservicios, el cual podría haber venido dado por el precio o la cercanía.

Así, considerando la aparición de Metro a finales de 1992, la cadena de los Tschudi tenía todo el perfil para dar el salto al formato de hipermercados, ello al contar con una oferta que incluía textiles y artículos de bazar, así como con una ubicación privilegiada para ese tipo de establecimientos: el centro comercial Higuereta (donde actualmente opera un local de Plaza Vea). Con ello el formato de hipermercado se habría enfocado incluso a niveles socioeconómicos más altos, tal como ocurriría casi una década después. Percy Vigil, gerente general de Mega Plaza y ex ejecutivo de la cadena Todos, coincide con el potencial que Monterey habría tenido para el referido formato, así como su posible liderazgo, pese a la expansión de Wong, de no haber quebrado.

Góndolas vacías

Lo cierto es que en 1989 falleció Bruno Tschudi, fundador de Monterey, con lo que la cadena perdió la brújula en medio de la crisis económica. Así, tres años después pasó a manos de empresarios coreanos, quienes finalmente decidieron liquidar la empresa, ello luego del cierre paulatino de sus ubicaciones. Algunas de estas quedaron en manos de la familia Lau y posteriormente dieron origen a la cadena Top Market, que hacia finales de los noventa pasó a manos de Supermercados Santa Isabel.

Todo indica que con o sin crisis económica de por medio, el posicionamiento de Monterey habría decaído igualmente debido a que era un negocio que dependía mucho de su patriarca. Similar era el caso de los Ýzaga, quienes en 1992, por motivos financieros, cesaron las operaciones de Galax y Todos –esta última manejada en sociedad con las familias Castañeda y Maúrtua–, con lo que la mayor parte de sus establecimientos terminaron en manos de E. Wong. "Luego de la caída de Monterey, la falta de pago a sus proveedores repercutió en Todos y Galax, existiendo un recelo de atención. Los autoservicios, al igual que los bancos, son un cascarón frente a las noticias negativas y, así como la gente retira sus ahorros, los proveedores se abstienen de entregar mercadería, con lo que se crea de inmediato el caos", señala Jorge Rodríguez, gerente de ventas de Embotelladora Don Jorge y ex ejecutivo de las cadenas de los Ýzaga y de Super Epsa, cadena que quedó en manos del Estado luego de haber sido confiscada por el gobierno militar a la familia Olcese –que la había fundado como Super Market en 1953–.

En opinión de Vigil, Todos y Galax, de haber subsistido, se habrían mostrado como las cadenas más atractivas para inversionistas foráneos al contar con marcas consolidadas entre dos tipos distintos de consumidores: los que buscaban precio y los que preferían la calidad del producto por encima de todo, respectivamente. Quizá, por ejemplo, habrían sido del interés de la chilena Santa Isabel, que en 1993 ingresó al mercado mediante la adquisición de Scala –cadena fundada por la familia Majluf a finales de los cincuenta y que en 1967 inaugurara el primer hipermercado del país, bajo la marca Scala Gigante–. Para entonces, el Perú ya prácticamente había superado su punto álgido en la lucha contra el terrorismo, que vía atentados había perjudicado seriamente las inversiones en retail. Pero cadenas como Monterey y las de la familia Ýzaga, con formatos y ubicaciones más que compatibles con Santa Isabel, no llegaron con vida a ese año, por lo que Scala quedó como la opción más atractiva.

Así, es probable que, de comprar Monterey, Todos o Galax, Santa Isabel hubiera alcanzado de saque una mayor penetración de mercado al contar con más establecimientos, lo que sin embargo no le habría permitido alcanzar el liderazgo del mercado. Y es que el gran punto débil de la recordada cadena del osito fue el no diferenciarse en oferta ni servicios de sus predecesoras. Por otro lado, es indudable que si las cadenas locales se hubieran mantenido más tiempo en el mercado, a la larga habrían atravesado por una ola de adquisiciones, tal como ocurrió en países vecinos como Colombia –donde la tradicional cadena Ley terminó en manos de la francesa Casino hacia finales de los noventa– o con la misma compra de Wong por Cencosud.

 
Al interior de las bolsas

Lo que sí puede suponerse es que, de haber permanecido todas las cadenas, se habría acelerado el crecimiento de los supermercados en provincias. Monterey estaba en un proceso de expansión hacia zonas desatendidas, el cual lo habría llevado a incrementar su presencia en el interior, donde contaba con establecimientos en Trujillo, Arequipa, Chiclayo, Talara y Piura. Por su parte, Todos y Galax, dado su crecimiento en Lima, tenían todas las condiciones de marca para instalarse en plazas del interior, con miras a llevar su competencia con Monterey en sus respectivos posicionamientos a otros escenarios. En el caso de Tia –siglas de Tiendas Industriales Asociadas, que operó sólo seis establecimientos en Lima y uno en Trujillo–, lo más probable es que la cadena hubiera apuntado hacia otras zonas céntricas en ciudades donde no tenía presencia, ya que, como está dicho, su modelo de negocio se basó en pocas ubicaciones, pero estratégicas.

Entre tanta añoranza y suposición, lo más real que queda por preguntarse es si así como el Grupo Interbank relanzó Oechsle en mayo como tienda de almacenes, habría esperanzas de resurrección para su otrora cadena hermana Monterey. De hecho, hace algunos meses se especuló un posible interés del mismo conglomerado por la marca. ¿Correrían la misma suerte Scala, Galax, Tia o Todos? Quizá dependa de capitales nostálgicos devolver efectivamente al (mal) llamado “supermercadismo” al escenario de finales de los ochenta, aunque ahora con una mayor democratización del consumo.