La bebida de sabor (inter)nacional

  Por Vanessa Reaño M.

“Combo de Fiestas Patrias: Lays Andinas + Inca Kola de 1.5 litros, a sólo S/.8” es la oferta patriótica de Pepsico para promover sus activos más demandados a nivel nacional.

No: esto no es un gravísimo error de investigación ni una laguna mental de quien escribe. Probablemente, esta habría sido una estrategia de venta ejecutada por Pepsico a más de 10 años de haberle ganado la partida a The Coca Cola Company en la puja por hacerse de la codiciada bebida de sabor nacional. Porque acaso, ese habría sido el escenario más viable si la compra no se hubiera decantado hacia la firma de gaseosas más grande del mundo. Aunque, en el campo del supuesto, también cabe creer que Corporación Inca Kola –dueña de la marca– se habría podido mantener sola frente a sus competidoras extranjeras. En ambos casos, eso sí, se habría tratado seguramente de una operación menos rentable que la actual.

Partido ficticio

“Una marca de ese calibre que, además, siempre fue bien manejada, no se extingue jamás”, señala Julio Luque, director gerente de Métrica, como una primera gran premisa que evidencia el poder de Inca Kola, más allá de que ésta hubiera conseguido o no crecer de la mano de un socio global. En realidad, comprarla era un paso necesario para obtener una posición competitiva en el mercado peruano. Esa era una verdad más que conocida por las dos productoras mundiales de colas negras, al observar en sus reportes de mercado que sus participaciones no lograban sobrepasar a la peculiar gaseosa amarilla. Y que, ya por entonces, tampoco despuntaban las ventas de sus bebidas bandera como consecuencia de la guerra de precios que empezó a gestarse mediante el ingreso de Kola Real, de Ajeper, a Lima.

En el contexto antes aludido, Inca Kola era la empresa más vulnerable al no contar con un fuerte respaldo financiero para seguir compitiendo y aguantar la guerra de precios que se instaló a fines de los años noventa, pese a ser una love mark. “Uno de los principales objetivos de la asociación era fortalecer patrimonialmente al Grupo Inca Kola. Podríamos haber pecado de egoístas, pero era evidente que ya no podíamos competir eficientemente”, explicaba Johnny Lindley, presidente de Corporación José R. Lindley, luego de aceptar vender a The Coca Cola Company (Semana Económica 661, 28 de febrero de 1999). Por ello, pensar que su venta no era cuestión de tiempo resulta inviable.

Pero lo que no muchos saben es que Pepsico también pugnó, y denodadamente, por hacerse de Inca Kola en aquel verano de hace diez años. En la ecuación de una posible operación de venta se tenía muy clara la existencia del factor necesidad. De parte de Pepsico, por no perder tiempo y dinero en luchar contra una marca ya instalada en el top of mind del consumidor peruano; y de parte de Corporación José R. Lindley, por no perder la oportunidad de hacer sostenible su negocio de toda la vida con una oferta significativa.

La operación se hacía más importante para Pepsico debido al golpe que The Coca Cola Company le había asestado en Venezuela, cuando esta última se alió con su embotellador exclusivo y le restó significativamente participación de mercado. Sin embargo, se dice que Pepsico no llegó a concretar su oferta con el Grupo Lindley ya que por entonces estaba reestructurando toda su operación internacional debido a unos problemas con Buenos Aires Embotelladora, su socio embotellador en Argentina y Brasil. “Aquel problema perjudicó los resultados de la compañía para invertir y originó versiones de riesgo”, cuenta Mirko Astudillo, gerente general de Pepsico Perú.

“Las cosas pasan por algo”, reza un dicho al parecer no determinante en la decisión de la familia Lindley, la cual desde antes del impasse de Pepsico había analizado la oferta de venta más jugosa, pero también las opciones de continuidad de un negocio exitoso.

Desenlace esperado

“Pepsico casi no existe a nivel mundial. En Estados Unidos tiene la mitad del mercado casi junto con Coca Cola. En México tiene entre el 20% o 25% de participación de mercado y ahí para de contar”, opina un especialista de la industria que prefiere mantener su nombre en el anonimato. Según un artículo publicado por el Diario Financiero de Chile, sobre la base de las estadísticas de Euromonitor al 2008, en Latinoamérica Coca Cola lidera el mercado con una participación de 72.3% frente al 15% de Pepsi. Y a nivel mundial, Coca Cola alcanza 59.1% contra 21.5% de Pepsi.

Así, una sociedad estratégica con Pepsico habría impactado más en los planes de expansión de las marcas de esta última firma. “La red de distribución de Pepsico sigue siendo débil. Si hubiera comprado a Inca Kola se habría ido en coche, al aprovechar su alcance de reparto”, dice Solon King, gerente general de CCR Perú. Según el ejecutivo, si bien la publicidad y el marketing son inversiones importantes, lo que determina el éxito de una marca es su distribución y su correcto abastecimiento. Es decir, de nada sirve promover las marcas si éstas no son accesibles al consumidor. “Tenían a favor la red de distribución. Si hubieran seguido buenas estrategias, lo más probable habría sido que también les hubiera ido bien”, puntualiza King.

Por otro lado, es indudable que si los Lindley optaban por vender su preciada marca a Pepsico, ello le habría supuesto un profundo y constante dolor de cabeza a The Coca Cola Company, que ya bastante hacía con aceptar su derrota frente a la alta fidelidad a Inca Kola. Cabe señalar que para entonces (1999), Pepsico gozaba de una mayor presencia a nivel nacional pues en ese momento tenía de su parte a Embotelladora Rivera –luego adquirida por la brasileña Ambev con todas sus marcas, entre ellas Triple Kola y Concordia–. Por su parte, Corporación José R. Lindley aún no hacía sinergias con Embotelladora Latinomericana (Celsa), embotellador exclusivo de Coca Cola, antes de la integración con los Lindley.

El propio Astudillo reconoce que bajo el escudo de Pepsico las economías de escala habrían sido de otro orden, y, por tanto la operación de Inca Kola, menos rentable. “Si Coca Cola registraba entonces 30% de participación de mercado, Pepsi estaba en 5% y por tanto el fenómeno habría sido menos relevante que el que logró la dupla Coca-Inca”, afirma honestamente el ejecutivo.

Sin embargo, quizá para el consumidor habría sido mejor que Pepsico comprara Inca Kola, pues de esa manera se habría vuelto más dinámica la competitividad en el mercado, lo cual no significa que hubiera sido la mejor decisión para los accionistas. De acuerdo con Luque, de haberse escogido esta segunda opción, las industrias de bebidas se habrían dinamizado aún más. “Cuando un jugador tiene más del 50% de participación de mercado –como se dio cuando Coca Cola compró Inca Kola– la dinámica competitiva se limita. La pelea no es igual”.

Mitos y leyendas

El plano internacional también presenta hipótesis que analizar. Por ejemplo, ¿se habría logrado una mayor expansión del producto Inca Kola con el respaldo de Pepsico? “El tema de internacionalización de la marca es más para la tribuna que un hecho real de negocio. Es una locura creer que iban a invertir tanto para cambiarle los patrones de consumo a todo el mundo”, señala Astudillo, dado que el único país en el mundo donde las gaseosas amarillas tienen una participación muy fuerte es el Perú.

Ello hace inferir que Pepsico tampoco estaba dispuesta a gastar cuantiosas sumas de dinero ni tiempo en promocionar el consumo de Inca Kola en otras latitudes que fueran más allá de los mercados externos “naturales” del Perú, tales como Ecuador, Bolivia y Chile, o de los lugares donde se había identificado una gran colonia de peruanos, como ocurre en Estados Unidos y Asia.

“La historia que señalaba a The Coca Cola Company como la que llevaría a Inca Kola a todo el mundo fue un gran detalle para que la venta sea bien aceptada. Pero mientras en el Perú se venden 230 millones de cajas de Inca Kola anualmente, en resto del mundo se venden 3 millones. Por ende, no tiene ningún peso”, manifiesta una fuente cercana al sector que decidió mantener su nombre en reserva. Los principales obstáculos para que Inca Kola dé el gran salto internacional son su sabor y color peculiar. Justamente las características que la hacen tan aceptada por la sociedad peruana, pero ajenas a la afición de la mayoría de extranjeros, que optan por las colas negras.

Desde la óptica de la publicidad, Gustavo Rodríguez, director de Toronja, destaca que a raíz de la compra de Coca Cola la marca empezó a hacerse preguntas que iban más allá de los libros de mercadotecnia. El año 2004, los marketeros de Inca Kola acudieron a Toronja para que los ayudaran a encontrar una interpretación sociológica de sus estudios de mercado. La gran conclusión fue que si Inca-Kola quería seguir representando la “peruanidad”, no podía seguir mostrando una imagen de postal o de museo. “La marca debía estar más alineada con las pulsaciones contemporáneas que recorren nuestra sociedad: la música, la cocina reinventada, el emprendimiento”, precisa Rodríguez. De hacerlo, Inca Kola podía ser una marca espejo, o ser una marca lanza. La primera es la que proyecta lo que sucede en la sociedad; la lanza, es la que se adelanta y marca la agenda, a decir del publicista.

Con estos insumos la agencia publicitaria de Inca Kola decidió lanzar su campaña por la creatividad peruana. Según Rodríguez, el que los guardianesde la marca Inca Kola se hubieran decidido a mirar a las ciencias sociales fue un hito. “No estoy seguro de que esto se habría dado si la marca no hubiera cambiado de manos”, puntualiza Rodriguez. ¿Le habría nacido también a Pepsico la iniciativa de modernizar Inca Kola con efectividad para impulsar al alza sus ventas vía el boom gastronómico de haberla integrado a su portafolio? Ninguno de los consultados se animó a ser más libre en sus vaticinios hipotéticos. De acuerdo con los spots publicitarios de Pepsi –que reflejan a grandes celebridades– y su casi nula publicidad en el resto de marcas, se podría intuir que no se habría repetido el caso.

Repensando la industria

Más allá del replanteamiento del sistema de distribución, tan fragmentado a nivel nacional, para alcanzar más puntos de venta y reducir los costos al alcanzar economías de escala, lo determinante de que empresas de la talla The Coca Cola Company o Pepsico hayan mostrado su interés en comprar Inca Kola va por el lado de la oportunidad que representaba el bajo consumo per cápita de gaseosas en el Perú. Así, mientras ambas marcas tenían sus posiciones fijas y maduras en otros puntos del orbe, el mercado local era una plaza atractiva donde comprar y generar mayores rentas para la matriz. “Las multinacionales tienen que duplicar sus negocios cada cinco años en promedio. Si ya tenían grandes mercados, el siguiente paso era comprar a la competencia”, analiza King, de CCR, para reforzar la idea de que tarde o temprano Inca Kola habría terminado vendiéndose.

Una distribución eficiente, además de reducir costos, permitió a The Coca Cola Company el impulso de otros productos alternos como las aguas, los citrus punch y los néctares, los cuales viajaban con las gaseosas en el mismo camión. No obstante, Astudillo resalta que el despegue de las bebidas no carbonatadas se ha impulsado con fuerza en los últimos cuatro años y obedecía más a un desarrollo de estilo del consumidor que a una consecuencia de optimización en el transporte. “Lo paradójico es que Ajeper es la que lidera dichas categorías”, apunta Astudillo al respecto.

¿Habría estado en mejores condiciones Pepsico para dar batalla a la empresa de la familia Añaños (Ajeper)? Por su limitada oferta de bebidas en otras categorías más allá de Gatorade y Té Lipton, distribuidos también por Ambev, todo indica que no.

Entre tanta suposición, lo cierto es que hoy Pepsico, con un capital diversificado en otros negocios como los snacks, no depende exclusivamente de la industria de las bebidas, tan amenazada por la posible falta de agua en un futuro no muy lejano (Perú Económico marzo 2009). Una desventaja que la hace estar a la sombra de Coca Cola en muchos mercados –como éste– pero que también representa una fortaleza y una oportunidad de sinergias en el punto de venta, como podría haberlo sido la oferta planteada al inicio de esta historia que nunca fue.