¿Quién pagará por YouTube?

“La información quiere ser gratis” fue una frase feliz, dicha por primera vez hace un cuarto de siglo, por el futurólogo Stewart Brand, en una conferencia en Silicon Valley. Como recuerda la última edición de Fortune, la versión completa de lo que Brand afirmó entonces fue: “la información aspira a ser cara, porque puede ser muy valiosa. La información más adecuada, en el momento más oportuno, te puede cambiar la vida. De otro lado, la información quiere ser gratis, porque el costo de obtenerla se viene reduciendo cada vez más con el tiempo. Por lo tanto, tienes estas dos fuerzas en choque, una contra la otra.” Y Steve Wozniak, cofundador de Apple, respondió entonces: “la información puede ser gratis, pero tu tiempo ciertamente no”.

Recientemente, en el área de la economía del comportamiento, se vienen haciendo algunos experimentos interesantes. Dan Ariely, profesor de MIT y autor del libro Predictably Irrational, realizó una curiosa prueba ofreciéndole a un grupo de típicos consumidores de chocolate una opción entre dos tipos: los populares Kisses de Hershey por un centavo, o las más sofisticadas trufas de Lindt por 15 centavos. El 75% de la muestra prefirió las trufas. Luego, rehizo la prueba al mismo grupo, reduciendo un centavo el precio de ambos chocolates. Los Kisses ahora resultaban gratis. ¿Cuál fue el resultado? El orden de las preferencias se invirtió masivamente: ahora el 69% de las personas preferían los Kisses. La diferencia entre el precio de los dos chocolates era exactamente la misma, pero la mágica palabra “gratis” había generado una estampida entre los potenciales consumidores.

Chris Anderson, en su último libro “Free: The Future of a Radical Price”, presenta un ejemplo similar: Amazon, para aumentar ventas, ofreció el envío gratis de todas aquellas órdenes que sumaban más de US$25, induciendo así a la compra de un segundo libro cuando el primero no llegaba a ese precio. En Francia, hubo una descoordinación interna y la oferta no resultó siendo “envío gratis” sino “envío por 20 centavos”. Nadie allí compró un segundo libro. Anderson afirma: “Uno ofrece algo gratis y puede desatar una verdadera epidemia de pedidos; uno cobra apenas un centavo y el negocio cambia radicalmente. El precio cero es un mercado y cualquier otro precio, por mínimo que sea, es otro mercado totalmente distinto”.

En 1961, recuerda Anderson, un transistor costaba US$10. En 1963, el precio ya se había reducido a la mitad y, para 1968, a US$1. Actualmente, Intel vende 2 mil millones de transistores a US$1,100. Por tanto, el costo de un transistor es US$0.000055, un valor que incluso no se puede cobrar si se quisiera vender por unidad.

Actualmente, Google ofrece gratis su sistema de búsqueda y el e-mail, y gana mucho dinero en la publicidad. Su modelo de negocios fue uno que sus fundadores encontraron en el camino, no uno que preconcibieron. Es que –como afirma Anderson– cuando algo se ofrece gratis, el chip mental con el cual el consumidor analiza el bien ya no está en un contexto de escasez sino de superabundancia, lo que induce a un uso hasta el hartazgo.

Por ejemplo, en YouTube, el archivo de videos adquirido por Google, se permite a cualquier persona colgar y ver cualquier video sin costo. Por ello, ni YouTube ni Google se responsabilizan del contenido de los mismos. La gratuidad genera que 75,000 millones de videos se cuelguen anualmente de YouTube, muchos de ellos irrelevantes o basura. Aunque colgar y ver un video cuestan relativamente muy poco, 75,000 millones multiplicado por muy poco no resulta necesariamente una cantidad desdeñable. El Credit Swisse estima que sólo el costo de la banda ancha para YouTube este año será de US$360 millones. ¿Cómo pretendería YouTube generar los ingresos para cubrir estos costos? Pues, originalmente, usando el mismo modelo de negocios de Google: vendiendo publicidad. Pero como parte de los videos son pirateados u obscenos, a muchos anunciantes no les atrae que sus marcas queden asociadas a ellos. Por ello, para vender publicidad, YouTube se ha visto obligado a comprar –por US$260 millones en 2009, también según Credit Swisse– los derechos de diversos videos, películas, shows de TV, hechos profesionalmente. Como consecuencia de ello, se estima que YouTube perderá en el 2009 más de US$500 millones.

Según Malcolm Gladwell, comentando en The New Yorker el libro de Anderson, la esencia de los modelos gratis se afirman en cuatro bases: una, tecnológica (la infraestructura digital es efectivamente gratis); dos, una sicológica (a los consumidores les apasiona lo gratis); tres, una de procedimientos (lo gratis no requiere de juicio alguno respecto de la calidad del contenido); y una cuarta comercial (en muchos casos, el mercado creado por lo gratis, tecnológica y sicológicamente, puede generar eventualmente un montón de dinero). Anderson, por ejemplo, considera que los músicos no deberían quejarse tanto por el pirateo de sus creaciones que la tecnología facilita sino, más bien, aprovechar la gran exposición que ella permite para ganar en más giras, conciertos, y ventas de productos y servicios conexos.

Pero –se pregunta Gladwell– ¿cómo finalmente cubrirá sus costos YouTube? Anderson cae en un error común en los visionarios utópicos de la tecnología, quienes asumen que su revolución científica va a arrasar con las consideraciones y restricciones del pasado. Actualmente hay incertidumbre respecto de los mejores modelos empresariales para la venta de ideas y cosas. El New York Times ofrece su contenido gratis en su página web; el Wall Street Journal tiene más de un millón de lectores que pagan por su contenido digital. La televisión, el primer servicio gratis, sobrevive con las justas. En cambio, hay canales de cable que cobran por su contenido y a los que les va muy bien. Apple pronto va a ganar más dinero vendiendo las aplicaciones para su iPhone que los celulares mismos. Algún día, podrá ofrecer gratis las aplicaciones para así vender más aparatos, o regalar los aparatos para vender así más aplicaciones. ¿Quién sabe? Lo único seguro en el mundo digital es que nadie tiene el panorama claro.