Destapando el mal tiempo

Por Adriana Roca

Una crisis económica suele reordenar el orden lógico de las cosas; “genera una suerte de caos creativo en el que se exhiben las fortalezas de las empresas buenas y las debilidades de las malas”, dice The Economist en una de sus tantas reflexiones respecto de la crisis económica que azota al mundo desde hace un año.

Ciertamente, hay negocios a los que casi por definición tiene que irles bien en una crisis, ya que están relacionados directamente con la urgencia por dinero: en el Perú, ejemplos claros de esto serían los usureros o prestamistas barriales o la proliferación de casinos y tragamonedas. Pero hay otros negocios que, más indirectamente, “toman la oportunidad”.Y nada expone ese reordenamiento mejor que los patrones de compra de los consumidores en una coyuntura económica complicada.

Por ejemplo, ¿qué evita a toda costa la gente en épocas de crisis? Tener hijos, y por eso todos los negocios relacionados con el concepto de “planificación familiar” prosperan. Además, los consumidores optan por buscar productos básicos, pero que también les generen experiencias positivas y les den esperanzas.

Así, todas las empresas capaces de atender dichas necesidades –y que, por ende, resultan ser negocios contracíclicos– suelen progresar en épocas de crisis.

Los fenómenos son globales, pero tienen –algunos más, otros menos– correlatos locales, como se repasa a continuación.

1. Cosméticos: El rimel index

Uno de los indicadores menos convencionales que ilustra con contundencia las dificultades por las que atraviesa la economía local es el lipstick index (índice de lápices labiales). Básicamente, es un barómetro que señala que las ventas de maquillaje son inversamente proporcionales a la salud de la economía. Esto se debe principalmente a que las mujeres en tiempos de vacas flacas compran maquillaje, en vez de ropa, para sentirse mejor y verse bien, pero por un precio más asequible.

De ahí que, por ejemplo, las ventas de maquillaje del primer semestre del año en el Perú hayan crecido 7%, según la Cámara de Comercio de Lima. Sin embargo, en esta crisis el barómetro debería llamarse el mascara index (índice de rimel), en vez de lipstick index. Esto debido a que –de acuerdo con la revista Time– las ventas de lápices labiales no han sido tan exitosas como se esperaba, mientras que, sorprendentemente, el rimel ha sido el producto estrella en las ventas. Incluso en el Perú ha surgido el mismo fenómeno: en una de las tiendas por departamento más importantes del país, por ejemplo, el rimel “ha sido el caballito de batalla” en las ventas de maquillaje, principalmente a través de las marcas Maybeline y Max Factor, que son los más asequibles en términos de precios.

La misma cadena reportó que las ventas de maquillaje de ojos de las últimas dos semanas han crecido en 40%, mientras que las ventas de productos labiales sólo lo han hecho en 20%. Las fragancias han sido las más afectadas por la crisis, mientras que los “productos de tratamiento” (como cremas antiedad y humectantes) no han perdido terreno. Por otro lado, tratamientos de belleza “no invasivos” como Botox y ácido hialurónico también han demostrado un buen desempeño durante la crisis, mientras que procedimientos que requieren del bisturí –como liposucciones, rinoplastias y aumento de senos– han dejado de ser populares principalmente por ser más caros, según datos de la Sociedad Peruana de Cirugía Plástica.

2. Preservativos y anticonceptivos: planeando el futuro familiar

No es ninguna novedad que así como en épocas de bonanza económica el número de partos crece, en tiempos de contracciones financieras lo último que la gente busca es tener más hijos. Por ende, las ventas de todos los productos relacionados con la “planificación familiar” se disparan. De acuerdo con la revista Time, las ventas de dichos productos –que incluyen condones y pastillas anticonceptivas– crecieron en 10.2% en los primeros meses del año en Estados Unidos. Incluso, dice la revista estadounidense, las ventas unitarias de condones aumentaron 1.2%, cifra que indica que la gente está dispuesta a pagar más para prevenir a toda costa el riesgo de tener que pagar por una cuna en el futuro.

Según Time, lo anterior ocurre debido a un fenómeno conocido como “cocooning”, que implica que las personas buscan reducir sus gastos quedándose en casa, y por ende, dejan de gastar en entretenimiento externo. En ese sentido, el hogar se convierte en el principal centro de actividades, y de ahí la creciente demanda por productos anticonceptivos.

En el Perú viene ocurriendo lo mismo. De acuerdo con una de las empresas comercializadoras de condones más grandes del mercado –que prefirió no ser nombrada directamente en este informe–, las ventas de sus productos a nivel nacional han superado todas las expectativas posibles en los primeros meses del año. Sin embargo, dada la coyuntura actual, la firma prevé que las ventas no crecerán mucho más el resto del año. Curiosamente, en Estados Unidos, los publicistas de Durex señalan que la venta de condones es “resistente incluso a la recesión”.

3. Vinos: industria en maduración

En medio de los muchos coletazos de la crisis, los vinos de calidad media fueron, al seno de la industria vitivinícola, uno de los segmentos que mejor logró capitalizar los primeros meses del año en materia de ventas y exportaciones.

Por ejemplo, según datos del Instituto Nacional de Vitivinicultura de Argentina, las ventas al exterior de vinos fraccionados y a granel totalizaron casi US$622 millones, lo que implicó un salto del 29% frente a los valores del año anterior. Según Marcio Ramírez, enólogo de Concha y Toro –una de las principales bodegas exportadoras de Chile–, en el mercado peruano se ha visto un mayor consumo de vino en el primer semestre; no obstante, los consumidores han hecho a la vez un downgrade hacia vinos de menor calidad. “La gente sigue consumiendo vino, pero han migrado hacia los vinos de precios más baratos”, precisa el enólogo. En ese sentido, las exportaciones de la empresa crecieron en 21% en el primer semestre del año, cifra mayor a lo que esperaba la empresa bajo el contexto de crisis.

Pese a lo anterior, de acuerdo con Ramírez, se prevé que en lo que resta del año vuelva a haber un consumo mayor de productos premium en respuesta a una ligera mejora económica. En tanto, la empresa Gran Reserva Serie Riberas, que acaba de introducir en el Perú su última colección de vinos, espera obtener mayor participación de mercado en lo que resta del año. “Sobre todo, porque el mercado va a crecer”, augura el enólogo.

4. Golosinas: días dulces

Incluso en épocas de crisis, los dulces, las golosinas y los chocolates son algunas de las pequeñas delicias de la vida imposibles de dejar de lado. Los adictos a ellos buscan saciar su paladar ávido de dulce ingiriendo más golosinas de lo normal en épocas de crisis, principalmente porque son un producto que genera bienestar rápido y de forma muy barata.

A comienzos de año Hershey Company, por ejemplo, reportó ganancias 9.3% mayores a las del mismo trimestre del año anterior. Y sólo hace un par de semanas el grupo estadounidense Kraft le hizo una oferta de compra a la británica Cadbury valorizada en US$16,000 millones. Además, un año de crisis los consumidores dejan de regalar productos caros para obsequiar chocolates o dulces, por lo que pese a ser éstos productos principalmente estacionales (que se venden mejor en Navidad, o festividades como el Día de la Madre, y el Día de San Valentín) les va bien en meses distintos.

En el país, según señaló a Semana Económica a mediados de año Julián Baluk, gerente general de Kraft Foods Perú, la demanda por golosinas es especialmente estable debido a las opciones de sustitución entre productos de una misma marca: si un chocolate se vuelve caro, el consumidor migra a una galleta de chocolate, por ejemplo (SE 1171). Por algo, firmas extranjeras como la colombiana Grupo Nacional de Chocolates han manifestado su interés por comprar una empresa del rubro en el Perú en plena crisis.

5. Comida enlatada: ahorro en todo sentido

“De vuelta a lo básico”, parece ser el eslogan de selección de esta crisis. De acuerdo con un estudio de la consultora estadounidense Nielsen Co. todos los productos destinados hacia la “despensa” (es decir, los básicos) han sido los que mejor desempeño han tenido en los meses de turbulencia financiera.

El estudio señala que productos enlatados, embotellados, o que permitan ser congelados, son muy atractivos para los consumidores, debido a que permiten crear una suerte de stock en casa, y que, a su vez, reduce la necesidad de comprar más cosas. Según Nielsen, esta categoría de productos creció 11.5% en los primeros meses del año. “Pero lo más importante es que se va a convertir en una tendencia: la gente está migrando hacia el consumo de lo básico, está comprando como hace 50 años y eso implica que todo el segmento de productos básicos tendrá un buen performance”, precisa el estudio.

De forma paralela, en el Perú las ventas de estos productos también han sido exitosas. Por ejemplo, Alicorp, referente por excelencia del sector, anticipa un crecimiento de ventas de todo su portafolio de 15% para el 2009 y sólo en el país prevé que sus ventas crecerán 5% a finales de año. Las categorías que han mostrado mejores indicadores son las de fideos, salsas y aceites. Estos últimos, en particular, bajaron de precio a mediados de año, lo que ha permitido que más consumidores de distintos niveles socioeconómicos tengan acceso al producto. Y el mercado de fideos se ha reactivado en los últimos meses, siempre según la empresa.

6. Comida rápida: soluciones diferenciadas

Las épocas de recesión afectan severamente la industria de servicios de alimentos, pero el segmento de comida rápida ha brillado en diversas economías durante estos últimos meses, principalmente debido a que la gente deja de consumir en restaurantes más caros.

En Estados Unidos, por ejemplo, las ventas de 100 cadenas de restaurantes de comida rápida crecieron en casi un 11% este año, según Technomi, una empresa de investigación y consultoría de restaurantes de Chicago. Pero esto también se debe a que dichos locales vienen sofisticando su oferta gastronómica vía la introducción de comida más sana.

En el Perú, el escenario es algo distinto básicamente porque las cadenas de comida rápida, sin ser ya exclusivas de los segmentos de mayor poder adquisitivo -como sí lo eran cuando ingresaron al mercado hace poco más de dos décadas-, tampoco son aún del todo masivas como para captar demanda por reducción de consumo. Y sus sucedáneos más “criollos”, como los anticuchos o el “sanguchón”, compiten en mercados difíciles de cuantificar por lo informal.

No obstante, las cadenas sí han sabido encontrar otras maneras de crecer en este contexto, vía la diversificación: la apertura de McCafé, de McDonald’s, es uno de los principales motivos para que ésta sea una de las pocas del rubro que tiene perspectivas de crecimiento en América Latina para este año (5%), de acuerdo con la empresa. En el país, esto arrastró a Bembos a lanzar su formato Bembos Café.

7. Empresas de recolocación de personal: Hay trabajo

Las empresas que brindan asesorías laborales así como aquellas especializadas en la recolocación de personal han mostrado un dinamismo singular en los primeros meses del año. Esto se ha dado como consecuencia directa de varios movimientos en empresas que han tenido que reducir su número de personal.

“No es del todo cierto que una contracción económica repercute en mejores resultados para empresas de recolocación de personal; a estas también les va bien cuando el país crece”, señala Inés Temple, presidenta de DBM Perú. No obstante, la ejecutiva precisa que las ventas de su representada se encuentran por encima de las proyectadas. El aumento, explica Temple, se debe a que las empresas realmente comprometidas con el país y que cuentan con una visión de futuro seria son las que se encargan de que su personal salga de la empresa, pero de forma bien estructurada.

Así, las cifras demuestran que, en efecto, DBM ha obtenido buenos resultados en lo que va del año: la empresa logró realizar 56% más recolocaciones que en el mismo período del 2008 (es decir, 151 recolocaciones en el primer semestre del año versus 98 en el periodo similar del año anterior); el 63% de los recolocados mejoró o igualó su sueldo anterior (cifra impresionante dada la coyuntura actual); y finalmente, el tiempo promedio de recolocaciones sólo aumento en 4% (a 4.8 meses) en los primeros meses del año en comparación al mismo periodo del año anterior.

8. Casas de citas: no tienen pierde

Curiosamente, cuando la billetera sufre un apretón, la mayoría de personas opta por buscar amor. Al menos así lo asegura el famoso portal web especializado en la búsqueda de citas eHarmony.com. Éste reportó un incremento de casi el 20% en número de personas registradas en comparación con el mismo período del año anterior. Otro dato a tomar en cuenta es que las encuestas realizadas por eHarmony.com revelan que el 25% de mujeres y el 19% de hombres responden que, ante las preocupaciones por la situación económica, prefieren buscar relaciones a largo plazo estables.

Otros famosos sites de citas como Plentyoffish.com y Match.com también reconocieron un incremento en el registro de usuarios a partir de la crisis. Ahora bien, de acuerdo con la publicación en línea Slate.com, la prostitución suele verse beneficiada en épocas de crisis. El artículo asegura que las trabajadoras sexuales se ven a sí mismas como parte de una industria de wellness, como terapeutas o masajistas, entre otras cosas. Por tanto, a este sector –por definición– le va bien cuando la gente necesita sentirse mejor. Sorprendentemente, de acuerdo con los datos recopilados por Slate, el 40% de las transacciones con este tipo de trabajadoras no incluye ningún tipo de servicio sexual. Pero, evidentemente, en ambos casos es imposible medir a ciencia cierta de forma cuantitativa –más incluso en el nivel local– si al negocio la va mejor en épocas de crisis, aunque todo parece indicar que en efecto sí es así.