NUEVOS MEDIOS: El año de la exploración

Por Rafael Lanfranco

“Facebook se está convirtiendo en un Internet aparte”, señala Daniel Falcón, consultor en social media y gerente general de NeoHumano, anticipando lo que sería en un futuro no muy lejano, el inevitable duelo con el otro titán web: Google. “Ambos están creando una suerte de mundo paralelo en la web y su negocio es la publicidad. A Google le interesa que estés más tiempo en Internet para que veas los anuncios; a Facebook le interesa que estés en Facebook” agrega.

Así, lo que empezó como un juego de amigos en Harvard para incrementar las conquistas femeninas es hoy una red social –acaso una suerte de país– más poblada que Estados Unidos, México o Brasil: incluye a más de 350 millones de habitantes de todo el mundo y con proyección de 500 millones para el 2010.

Caras peruanas

En el Perú del 2009, los ciudadanos de Facebook (FB) empezaron con medio millón. Hoy superan el millón y medio y siguen subiendo. “Para finales del 2010 llegaremos a los 3 millones de personas en Facebook”, vaticina entusiasta Javier Albarracín, gerente general de Inventarte, la empresa de medios interactivos que trajo a la vida el sonado caso de éxito de Crazy Combi. El modesto juego que inmortalizó digitalmente el símbolo del idiosincrásico y destartalado sistema de transporte local obtuvo resultados fuera de todo pronóstico: sumó 2.5 millones de jugadores únicos, se ha jugado más de 100 millones de veces, consiguió un auspicio de cinco dígitos del Instituto San Ignacio de Loyola y, posteriormente, un contrato para desarrollar la versión del juego en 3D con la coreana FHL Games. Pero, más importante aún, metió primera a la imaginación de los anunciantes que buscarán desarrollar en el 2010 aplicaciones de similar kilometraje.

“Facebook es un medio muy interesante para las empresas porque ofrece muchas herramientas de análisis que permite tener buen consumer insight”, señala José Carlos Mariátegui, director gerente de Phantasía DDB, otra conocida agencia de medios interactivos peruana. El gancho va por allí y por la economía: buenas métricas para una campaña y también bajo costo de la inversión publicitaria. Así, fuera de ser un juego divertido y criollón, la combi loca es también una maquinita que sintetiza en gráficas y estadística la información que dejan sus usuarios, aquellos que se registraron por miles ya fuera como fans en su página o para participar en el concurso a nivel metropolitano que organizaron Inventarte e ISIL.

Así, a través de su herramienta de análisis, Facebook regala información de distribución demográfica incluyendo edad, sexo, país, ciudad, grado de estudios, algo que ni el súper poderoso y omnipresente Google puede hacer tan bien con su herramienta de medición (Analytics), por lo menos por ahora. “Por el lado publicitario, si el anunciante busca algo muy segmentado es posible que FB sea más efectivo que Google. Allí puedes segmentar por variables socioeconómicas o dirigir, por ejemplo, anuncios a mujeres de 20 y 30 años que tengan universitaria completa, que vivan en el Perú y que les interesa temas de marketing”, señala Pedro Neira, gerente general de Adonde.com. Google, por su lado, puede ser más efectivo para distribuir publicidad por temas de interés, mediante palabras clave o sus redes de contenidos (por ejemplo, un portafolio de webs de periódicos económicos), pero quizá conoce menos íntimamente a la persona que está al otro lado de la pantalla.

Información y acción

El “hype” o moda generada por la novedad de Facebook ha prendido la expectativa y las ganas de probar las aguas de la web 2.0, no sólo en Facebook sino también en otras redes como Twitter, o en los blogs, aunque es claro que por lo menos el próximo año, la primera será la predominante de lejos.

“Influye mucho que la gente que toma decisiones de marketing en las empresas también es usuaria de esta red social, a diferencia de lo que ocurre con otras redes”, dice Néstor Gallo, gerente de proyectos de APOYO Virtual. Sin embargo, mucho entusiasmo y poca estrategia hacen borrosa la línea entre moda y utilidad a la hora de poner los recursos publicitarios, algo que rememora la primera época de las “punto.com”. Así, dos tendencias serán claves el año entrante. La primera es la difusión de la información, sobre todo por el lado de capacitaciones en métricas y análisis; la segunda consiste simplemente en aventarse a la piscina, sin miedo a equivocarse.

“Claramente el 2010 será el año de prueba y error en Facebook”, anota Neira, quien pronostica que muchas marcas van a gastar en aplicaciones que no necesariamente traigan los resultados esperados, desinflando así la burbuja. De hecho, luego de Crazy Combi salieron otros intentos de juegos de similar calibre con anunciantes peruanos que no tuvieron mucho éxito. Internacionalmente, la cantante colombiana Shakira, una carismática megaestrella que debería pegar duro en la web hizo una apuesta por Facebook al estrenar en exclusiva uno de sus últimos videos. El resultado no fue muy alentador: obtuvo menos de 100,000 visitantes, o menos de 1 por cada 3,000 de los usuarios la red social.

“Es necesario comprender bien el medio. En el 2009 los anunciantes ya probaron y comprendieron mucho mejor Google, pero todavía no saben bien cómo entrar en FB que ofrece muchas alternativas desde publicidad en textos, crear grupos, hacer una página de fans, o desarrollar un juego”, señala Clarissa Barco, presidente del Internet Advertising Bureau Perú (IAB Perú), gremio que agrupa a 26 empresas del sector, entre medios de comunicación, agencias interactivas y anunciantes y que tiene como objetivo fomentar el crecimiento de la industria publicitaria online. Así, el IAB tendría previsto para sus actividades del 2010 talleres que buscan educar al mercado con cursos de planificación y medición de medios, en los cuales Facebook estará incluido.

La oportunidad laboral

Con todo este portafolio de nuevas herramientas, es claro que el 2010 también generará un espacio para emergentes legiones de supuestos “especialistas en Facebook”: vendedores de sebo de culebra que asegurarán la fama online, cobrarán honorarios astronómicos y tendrán resultados para el llanto, aprovechando la falta de conocimiento que existe en el sector. “Si el 2009 fue el año de los especialistas en SEO (Search Engine Optimization) que te prometían salir primero en los resultados de Google, algo imposible de asegurar, el 2010 será el del social media”, señala Neira. La contraparte de esto es que las empresas también empezarán a generar nuevas posiciones de trabajo para especialistas digitales, terreno para el que, como es de suponerse, aún no existe un expertise y en el que las universidades estarían cojeando al preparar a los alumnos. “Esto es algo nuevo. Yo diría que ese puesto poco a poco será más cercano al de un área de innovación y rapid prototyping, o de creación rápida de nuevos productos”, agrega Mariátegui.

Pese a ello, el error repetido es quizá lo mejor que puede pasarle al mercado, porque ayudará a descubrir las fortalezas y debilidades del medio, dejando el panorama más claro para el 2011, –¿el año de Twitter, más bien?– cuando Facebook podría jugar un papel inusitadamente destacado en torno de las elecciones presidenciales. “La actitud web debe ser la de crear rápido y probar: lo que no funciona, sale, y lo que sí, queda. Es lo que hace Google, saca cosas nuevas a cada rato”, añade Falcón.

Dicho esto, los principales anunciantes ya habrían incorporado en su presupuesto de publicidad una inversión seria en medios y canales online y en muchos casos con la actitud exploradora que reclaman las agencias. “Yo diría que es el inicio de un interés real de estos en la innovación de producto a través del uso de nuevas tecnologías, es decir, usar la economía ‘free’ de la web para innovar en los productos”, señala Mariátegui respecto del 2010. “Ciertamente habrá un montón de malas cosas, pero los anunciantes grandes serán más exigentes. Sé de varios que todavía no entran por un poco de desconocimiento, pero también porque prefieren esperar y hacer una campaña que esté al nivel, vinculado con los valores de sus productos”, agrega. Veremos, pues, qué nuevos updates trae Facebook este año.