LAS MARCAS EN EL FUTURO

En 1900, el presidente de Quaker, John Stuart, sorprendió a sus socios en una conversación afirmando: “Si este negocio fuera a partirse, yo les dejaría a ustedes la tierra y los ladrillos y las construcciones, pero me quedaría con las marcas y las patentes. Y si ello pasara, estoy seguro que a mí me iría mejor”.

Según The Economist, los intangibles actualmente representan el 80% del valor total de la capitalización bursátil de las compañías registradas en el Standard & Poor 500. Hace dos décadas, dicho estimado apenas llegaba a un 30%. Y, por cierto, dicho cálculo no considera el significativo valor de marcas institucionales tales como, por ejemplo, la Cruz Roja.

            Entre las principales marcas comerciales, algunas de las cuales tienen más de 50 años, las primeras 100 valen  más de US$1.2 billones (trillion). Entre las 20 marcas más valiosas, 14 son de origen norteamericano, una participación que ha declinado marginalmente, aunque su cultura empresarial sigue siendo la más innovadora. El valor de la marca Coca-Cola se estima en US$65,000 millones. Las siguen: Microsoft, US$59,000 millones; e IBM, US$57,000 millones. GE, Nokia, Toyota, Intel, McDonald’s, Disney y Mercedes Benz completan la lista de las 10 más valiosas. El valor de las mismas, sin embargo, es volátil en el tiempo. Las marcas de algunos bancos norteamericanos han sufrido mucho con la reciente crisis financiera. Cuando una marca sigue representando lo que ella promete y sus dueños actúan responsablemente en función de sus valores, los consumidores seguirán votando por ella con sus billeteras, con su respeto y hasta con su afecto. Cuando, por el contrario, una marca empieza a trasmitir soberbia, complacencia, codicia o falta de escrúpulos, los consumidores tarde o temprano la van a  rechazar, con efectos adversos tanto para ella como para sus dueños.

            ¿Qué es lo que vuelve especialmente valiosa a una marca? En su inicio suele ser una idea cautivadora que convoca la atención y lealtad de sus consumidores al cubrir una necesidad insatisfecha, o al atenderla mejor que sus competidores. Tal puede ser el magnetismo inicial y estímulo provocado por una marca que, usualmente, la preferencia que ellas generan ni siquiera se cuestiona. Y, cada vez más, las marcas aspiran a ofrecer una experiencia manifestada en el comportamiento de toda la gente que trabaja en la empresa. En una empresa como Starbucks, por ejemplo, la marca constituye el principio central de la organización.

            Los críticos de la economía de consumo opinan que las principales marcas dificultan la competencia y reducen las opciones en su sector. Por ello, afirman, el 80% de los norteamericanos posee actualmente un blue-jean Levi´s. También se lamentan de que las marcas introducen una homogeneización cultural que barre con las especificidades culturales de cada sociedad. Resulta hoy difícil de distinguir una calle comercial en Lima de una en Toronto o Praga. Naomi Klein se convirtió en la principal crítica de las marcas con su famoso libro No Logo. Fue tan influyente su denuncia contra la globalización que The Economist dedicó un número a responderle con una carátula donde sólo se leía Pro Logo.   

            Como consecuencia de la campaña por el No Logo y debido a la potencia de la Internet, los consumidores se han vuelto más exigentes en el escrutinio de las marcas. Actualmente, resulta crecientemente difícil, para empresas como Nike, Gap o Mc Donalds’s, evadir las críticas que se le hagan, sobre cualquier cosa y desde cualquier lugar, sobre temas que van desde el uso que le dan al agua en sus plantas hasta los derechos laborales de sus trabajadores. Por ello, los productos de marca están ahora más expuestos que en el pasado y resultarían, por tanto, más confiables que aquellos sin marca. Nike, por ejemplo, desde que fuera criticada por mudar sus plantas a países pobres de Asia, hoy presenta auditorías laborales de todas las plantas productivas involucradas en la fabricación de sus productos. Marcas líderes como éstas requieren contribuir en el esfuerzo por explicar las ventajas de la globalización y del libre comercio. Para ello, sin embargo, deben abrirse y comportarse de acuerdo con sus principios y valores. También deben innovar continuamente.   

            El concepto de la responsabilidad social corporativa surgió parcialmente como respuesta a las críticas a las multinacionales. La iniciativa de emitir informes de responsabilidad social, en adición a los informes de estados financieros, aún no se ha generalizado. Hay ya 700 empresas globales que los publican, pero decenas de miles que no. Sin embargo, en este tema se requiere de mejores indicadores de éxito. La responsabilidad social no debe limitarse al monitoreo creativo de una reputación, sino  contribuir efectivamente a resolver problemas.

            ¿Están dispuestos los consumidores a influir en la preferencia de, por ejemplo, productos más ecológicos? En un país desarrollado como Inglaterra, los consumidores plenamente comprometidos con los principales valores de la responsabilidad social son el 6% del total y aproximadamente el doble ajusta su consumo con base en criterios éticos. Es una participación creciente aunque todavía menor. La gran mayoría prefiere aún decidir por precios y valor inmediato.

             En un mundo complicado, competitivo y comunicado, los consumidores pueden desear ahorrar tiempo y simplificar sus compras. El espacio virtual establece un poderoso medio para ello. Virgin, por ejemplo, ha combinado una curiosa mezcla de irreverencia con innovación, que ha trascendido de aerolíneas a cosméticos, bebidas, servicios financieros y telefónicos. ¿Cuáles podrían ser las áreas más relevantes en el futuro para buenas marcas? Salud y bienestar, seguridad tanto física como emocional, estilo de vida holístico y orgánico, entretenimiento inusual, educación a lo largo de la vida, gestión de la información, biotecnología y genética. Tal vez las marcas más valiosas en el año 2025 aún no se han inventado siquiera.