La consigna 2011: mayor sofisticación

La marcada tendencia hacia la proliferación de las marcas propias en el sector de consumo masivo observada desde el 2008 se podría ver afectada en algo en los próximos años ante un fortalecido crecimiento económico y un consolidado negocio de autoservicios en Lima y provincias. Así, más que utilizar las marcas propias como punta de lanza para generar tráfico en los locales y garantizar un mayor retorno por los mayores volúmenes vendidos, el gran reto de las cadenas será imprimir un valor diferencial a sus productos, y competir con el resto de marcas de la industria. Ocurre que en el contexto antes mencionado hasta los segmentos socioeconómicos bajos han empezado a comprar productos con atributos adicionales y de marcas reconocidas, por una razón aspiracional.

En este escenario de crecimiento favorable, las categorías de productos sofisticados (suavizantes, limpiadores, desechables para la incontinencia y bebidas premium, por citar algunos) –que durante este año ayudaron a mantener a buen recaudo las cifras de consumo– emprenderán sus batallas con mayor libertad en el 2011. Ello a pesar de la cautela que supone afrontar un año electoral.

La novedad este año la dieron los desinfectantes de ambientes y superficies en spray, en que la local Intradevco entró a competir con su marca paraguas Sapolio. Hay que resaltar que la empresa planea invertir en una planta de aerosoles en el corto plazo. Sin embargo, una guerra recientemente anunciada por Alicorp se desatará en la categoría de detergentes –algo ya madura– ante la incursión de Marsella, marca que le seguirá los pasos a Bolívar y con la cual apunta a incrementar su participación de mercado. Aquí la consigna vendrá dada por la aplicación de nuevas tecnologías en las fórmulas que se plasmen en nuevos beneficios. Así, P&G acaba de lanzar su nueva presentación Ariel Oxianillos Doble Poder, con beneficios que apuntan a una mayor practicidad en su condición de líder del mercado.

Por lo visto en el 2011, las empresas tendrán que ponerse más agresivas no sólo en términos de ofertas y promociones para mantener fidelizados a los consumidores, sino que también deberán ser muy dinámicas en la presentación de novedades.