El éxito de lo no-exitoso

Chris Anderson “La Economía Long Tail”

Ediciones Urano, 2007, 318 pp.

                                                                                                        
 

¿Hasta qué punto la tecnología ha permitido eliminar las barreras inherentes al libre mercado y cuáles son las características del nuevo entorno que ésta configura? Chris Anderson, editor en jefe de la prestigiosa revista Wired, especializada en temas relacionados con Internet, responde estas preguntas con mucho más que un libro sobre la consabida nueva economía.

En “La Economía Long Tail”, Anderson afirma que los nichos de mercado son la verdadera fuerza que perfila un nuevo panorama en la economía. Y ello sólo ha sido posible por medio de la tecnología, especialmente Internet. Anderson ha bautizado este nuevo panorama como una economía de “colas largas” (long tails), por la forma del gráfico estadístico que presenta una distribución de productos en función de su popularidad (ver cuadro).

  La tiranía de la geografía

Internet está tan arraigado en nuestro quehacer cotidiano, que nos preguntamos cómo hemos podido desarrollar nuestras labores sin ella hace algunos años. Basta con que recordemos la limitada cantidad de opciones que teníamos hace unos 20 años. Anderson nos dice que la tecnología permite que ahora disfrutemos de muchísimas más opciones, las mismas que antes eran tan costosas de poner a disposición de los potenciales clientes, que hacerlo era un acto antieconómico.

En tal sentido, Internet ha eliminando lo que Anderson denomina la “tiranía de la geografía”. Y es que la web ha hecho posible minimizar los costos de exhibición física de la mercadería, dándonos la posibilidad, como nunca antes, de acceder a productos de baja rotación, altamente especializados. Así, el espacio geográfico ya no es una variable determinante al momento de estimar los costos en la nueva economía.

Apelando a ello, Anderson explica cómo Amazon.com, Apple (a través de su tienda iTunes), Netflix (el exitoso rival online de Blockbuster Video), entre muchas otras empresas, se han dado cuenta de que, aunque los productos exitosos (hits musicales, best sellers, entre otros) permiten obtener una gran rentabilidad para la empresa, los productos no-exitosos también arrojan márgenes nada desdeñables. La respuesta está en el surgimiento de infinitos nichos de mercado, cuyos miembros son ahora más conscientes de sus gustos y se han convertido en auténticos expertos en sus aficiones, y están además plenamente comunicados entre ellos. Así, se están consolidando los nichos globales de mercado, que ya no son tan pequeños y, por ende, pueden ser muy rentables. 

Sin embargo, los ejemplos de Anderson son más convincentes cuando se trata de comercializar productos por Internet, ya que cuando aborda ejemplos del mundo “real”, éstos presentan algunas inconsistencias. Asimismo, Anderson muestra un sesgo orientado a la industria del entretenimiento, sin ofrecer muchos detalles sobre la aplicación del modelo a otros sectores. Sólo el tiempo y los avances de Internet nos permitirán apreciar si la teoría de Anderson puede aplicarse de manera efectiva a todos los ámbitos de la economía.

Christian Rodríguez R.*

*Profesor de negocios internacionales de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas