El valor de los nombres

¿Hubiera Jeff Bezos logrado tanto éxito con Amazon, de haber llamado a su empresa Támesis, Danubio o Rímac? ¿O, existe una ventaja, sutil aunque real, en que el nombre tenga 6 letras y no 5 ó 7? ¿O, que sólo contenga las vocales a y o, que suenan más potentes que la i? Igualmente ¿le hubiera ido bien a Lady Gaga si empezaba a cantar y actuar con su nombre real: Stefani Angelina Germanotta?

          Lexicon, creada por David Placek en 1982, es la empresa líder mundial en selección de nombres. Aunque su misión parezca simple, no es para nada fácil. Ya, para empezar, el URL (Localizador Uniforme de Recursos) de todas las palabras en inglés de cuatro letras está reservado. Y en un mundo globalizado, resulta necesario chequear el significado de cualquier término en muchos idiomas. Lexicon, por ejemplo, emplea a dos lingüistas a tiempo completo y consulta a otros 77 expertos en muy distintos idiomas de todo el mundo. Quienes en General Motors escogieron Nova como el nombre para un modelo Chevy, tal vez no sabían bien lo que significa “no va” en castellano.

         En una de las últimas ediciones de The New Yorker, John Colapinto relata cómo Lexicon seleccionó Black Berry para RIM (Research in Motion). Los ejecutivos de esta empresa se aparecieron por su oficina, en 1998, con propuestas iniciales similares como EasyMail, MegaMail, ProMail. ¿Cómo ello devino en Black Berry?

         Placek recuerda que, por entonces, el e-mail no constituía un concepto que generara mucha receptibilidad: “Creaba algo de tensión; a uno se le subía la presión cuando escuchaba el término. Por ello, de entrada descartamos MegaMail, ya que implicaba la amenaza real de recibir una avalancha de mensajes virtuales”.

         En Lexicon, el trabajo de investigación se inicia con mapas de asociación libre. En pocos minutos se acumulan cientos de palabras. Luego hacen un ejercicio lingüístico: ¿qué palabras suenan más naturales, frescas, alegres, etc.? Como algo “disfrutable” surgió en este caso strawberry (fresa), pero fue luego criticada como “lenta” (“straaw”). ¿Qué tal blackberry, entonces? Resultó uno de los 40 finalistas. Que fuese una fruta ayudaba a contrarrestar los riesgos del “alza de presión” por lo nuevo. Y black evocaba el color de los aparatos high-tech. También las teclas del aparato se asemejaban a las semillas del blackberry. Y en Lexicon, una investigación lingüística previa había concluido que los sonidos con b resultaban de los que más confianza generaba en muchas lenguas. De ahí la idea de aprovechar la doble b: Black Berry. En Lexicon han empezado a realizar pruebas de lo que denominan el simbolismo de los sonidos. ¿Qué carro suena más rápido: Tarín o Parín? ¿Cuál parece más lujoso? La t trasmite más rapidez que la p; ésta es más pesada, más lenta, más lujosa.   

         Algunas marcas creadas por Lexicon valen hoy miles de millones de dólares: Dasani para Coca-Cola, Pentium para Intel, PowerBook para Apple, etc. Hay, por cierto, otros nombres muy potentes que no han sido fabricados adrede. Google, por ejemplo, fue escogido por sus fundadores: viene de gúgol (googol), que es el nombre de un número: el uno, seguido de 100 ceros, llamado así por un niño, hijo de un matemático famoso. El nombre Coca-Cola fue propuesto por un contador de la empresa, que consideraba que las Cs tendrían mucha visibilidad en los avisos en las calles. Y probablemente sus fundadores tampoco hayan dedicado mucha atención al seleccionar el nombre de marcas hoy muy valiosas: General Electric, Walmart, Microsoft. Hay también apellidos –Singer, Ford, Gucci– de inventores o empresarios que han sido usados con mucho éxito.

         Tradicionalmente en una empresa de ingenieros, como Ford Motor Company, los nombres nunca habían sido motivo de mayor preocupación. Al fin y al cabo, el exitoso modelo T se llamó así porque seguía al S. Pero frente a la nueva competencia de General Motors, la empresa invirtió en 1957 más de US$50 millones de la época para el lanzamiento de su nuevo modelo de bajo costo. El debate sobre cuál debería ser su nombre resultó interminable. El mismo Henry Ford II le escribió a una poetisa pidiéndole sugerencias. No hubo acuerdo. Al final se escogió el nombre del fundador de la Fundación Ford –Edsel–, el cual ha quedado como signo de uno de los peores fiascos comerciales en la historia de los negocios.

         El primer gran éxito de Lexicon se dio en 1991 con el PowerBook de Apple. Éste iba a reemplazar a la Macintosh Portable, una máquina que pesaba casi ocho kilos y era tan grande como una PC. A sus clientes de Apple, la propuesta les pareció bastante aburrida. “Sí –replicó Placek–, hemos juntado dos palabras comunes, pero hemos creado un nuevo concepto”. Fue un gran éxito de ventas. En 1992, Lexicon desarrolló la idea de Pentium para Intel. Cuando Andy Grove se dio cuenta de que no podía lograr la propiedad intelectual de un número: como 286, 386, solicitó a Placek una marca. Era necesario proyectar lo esencial que era el microprocesador en el computador. En inglés, la terminación ium es común al sodio y al titanio. Y cuando se testeó Pentium, se recordó que “pente” es 5 en griego y que el producto 486 estaba avanzando a la siguiente generación: 586. Tampoco fue fácil convencer a los de Intel. Uno de sus ejecutivos comentó que Pentium le sonaba a pasta de dientes. Hoy, como marca, Pentium vale más que Intel misma.

         Un buen nombre siempre ha resultado esencial para el éxito: F. Scott Fitzgerald originalmente llamó a una  novela Trimalchio in West Egg. Fue rebautizada El Gran Gatsby por su editor. Los nombres formados por consonante-vocal-consonante-vocal, como Gatorade o Lipitor, tienen la ventaja de ser más fáciles de recordar por su fácil pronunciación. En Dasani, Lexicon prefirió la raíz sani, que significa salud y pureza en varios idiomas. Y, por cierto, la aspiración de cualquier empresa es contar con una marca –Kleenex, Xerox, Viagra– que sea utilizada como una expresión genérica de su producto.